Mit dem Begriff local SEO werden all jene Strategien und Einzelmassnahmen bezeichnet, die darauf abzielen, das Ranking eines Unternehmens in den lokalen Suchresultaten auf Google und vergleichbaren Seiten zu verbessern. Die steigende Bedeutung von local SEO ergibt sich aus dem Umstand, dass über mittlerweile weit über 90% aller potentiellen Kunden ihre Erstrecherchen zu Anbietern in ihrer Nähe über das Internet anstellen.
Als Hauptzielgruppe, die von lokaler Suchmaschinenoptimierung profitieren kann, werden zumeist klassische ortsgebundene Geschäfte mit physischer Adresse und Verkauf beziehungsweise Kundenservice vor Ort angeführt. Daneben gibt es aber auch eine Reihe von Unternehmen, die nicht eindeutig in diese Kategorie fallen und für die es trotzdem Sinn machen kann, sich intensiv mit local SEO zu beschäftigen.
Lieferdienste, Heimarbeit und Co.: Für welche Geschäftsmodelle eignet sich local SEO?
Wer ausschliesslich vom eigenen Zuhause aus arbeitet, Lieferdienste ohne Geschäftslokal erbringt oder seine Kunden nur auf digitalem Wege bedient, stellt sich häufig die Frage, welche Art von Local-SEO-Marketing sich für seine besondere Situation eignet. Um diese Frage zu beantworten, muss zunächst eine weitere Unterteilung in vier Hauptvarianten von nicht-konventionellen Geschäftsmodellen vorgenommen werden. An diese Unterscheidung knüpfen sich verschiedene Local-SEO-Zugänge (siehe unten).
Als erste Kategorie sind lokale Dienstleister zu nennen, die ihre Arbeit vorwiegend an der Adresse des Kunden und nicht an ihrer eigenen verrichten (zum Beispiel Handwerks- und Haushaltsdienste). Die zweite Gruppe umfasst all jene Unternehmen, deren Anschrift sich mit der Privatadresse des Betreibers deckt (Arbeit von zuhause aus). Unter der Bezeichnung “virtuelle Unternehmen” werden drittens alle Geschäftsmodelle zusammengefasst, die gänzlich ohne Face-to-Face-Kundenkontakte auskommen. Als Auffangkategorie verblieben viertens jene Unternehmen, die als Mischformen zu qualifizieren sind (etwa Geschäfte mit physischen Filialen, die aber auch Onlinehandel betreiben oder Lieferdienste anbieten).
Massgeschneiderte Local-SEO-Strategien für lokale Dienstleister
Lokale Dienstleister, die dem ersten zuvor genannten Geschäftsmodell zuzurechnen sind, werden von Google als “Service Area Businesses” qualifiziert (SABs). Für SABs können Local-SEO-relevante “Google my Business” (GMB)-Einträge erstellt werden, über die unter anderem auch ein Tätigkeitsradius eingestellt werden kann. Die Adresse des SAB wird dabei den Plattformrichtlinien gemäss allerdings standardmässig ausgeblendet. Es gibt aber auch andere lokale Verzeichnisse, bei denen dies nicht erforderlich ist.
Was sonstige Local-SEO-Marketing-Aktivitäten betrifft, gelten für SABs grossteils dieselben Grundsätze wie für konventionelle Unternehmen (hochwertiger Content, interne und externe Verlinkungen, benutzerfreundliche und für mobile Endgeräte optimierte Website usw.). Was Landingpages anbelangt, so empfiehlt es sich auch für SABs mit nur einer einzigen Adresse, mehrere davon zu unterhalten und damit auf verschiedene Ortschaften innerhalb des eigenen Tätigkeitsumfelds Bezug zu nehmen. Abseits organischer Local-SEO-Komponenten können Unternehmer natürlich auch auf bezahlte Werbung zurückgreifen (Google Ads beziehungsweise Local Services Ads), um die eigene Sichtbarkeit zu verbessern.
Passende Local-SEO-Strategien für die Arbeit von Zuhause
Wer sein Unternehmen von Zuhause aus führt, muss sich zunächst die Frage stellen, um welche Art von Heimarbeit es sich genau handelt und ob die eigene Adresse öffentlich einsehbar sein soll oder nicht. Wer Kunden bei sich zuhause empfängt und kein Problem mit der öffentlichen Bekanntmachung seiner Adresse hat, kann in Sachen local SEO auf dieselben Strategien setzen wie ein konventionelles Unternehmen. Soll die Adresse hingegen verborgen bleiben, gelten (zumindest im Hinblick auf die GMB-Einträge) vereinfacht gesprochen dieselben Grundsätze wie für SABs.
Ein Spezialfall liegt vor, wenn jemand von der eigenen Privatadresse aus arbeitet, aber Kundenbesuche tätigt, ohne ein eigentliches SAB zu sein. Für dieses Modell kennt Google keine eigenen Vorgaben, sodass die Anlage eines GMB-Profils mit verborgener Adresse und definiertem Aktionsradius als beste Option erscheint. Auch in dieser Konstellation sollten mehrere lokalspezifische Landingpages für verschiedene Örtlichkeiten erstellt werden. Übrigens: Wer nur temporär keine Kunden empfängt (zum Beispiel aufgrund von Pandemiemassnahmen), in der Zukunft aber wieder persönliche Termine anzubieten gedenkt, ist von der Nutzung des GMB-Verzeichnisses nicht ausgeschlossen.
So lassen sich Local-SEO-Herausforderungen für virtuelle Unternehmen lösen
Rein virtuelle Unternehmen sehen sich im Unterschied zu den oben beschriebenen Geschäftsmodellen mit dem durchaus schwer wiegenden Nachteil konfrontiert sind, dass sie die Voraussetzungen für einen GMB-Eintrag den Google-Richtlinien zufolge nicht erfüllen. Dasselbe gilt für den Fall, dass keine physische Adresse vorliegt. Betroffen sind unter anderem Vertreiber von rein digitalen Produkten und Dienstleistungen sowie Produzenten und Lieferanten, die keine eigenen Geschäftslokale unterhalten. Als Alternative können diese Unternehmen vermehrt auf intensive Content-Optimierung und lokal kalibrierte bezahlte Werbung setzen.
Eine weitere Schwierigkeit für ausschliesslich virtuell operierende Unternehmen besteht darin, dass sie sich für ortsspezifische Suchanfragen (Beispiel: “Restaurant in meiner Nähe”) aufgrund der stark lokalbezogenen Aufbereitung von Suchergebnissen durch Google nicht ohne Weiteres qualifizieren können. Als Kompensation hierfür ist es bis zu einem gewissen Grad möglich, unternehmenseigenen Content einer Local-SEO-Optimierung zu unterziehen und dadurch das organische Ranking zu verbessern. Die Nutzung spezieller Local-SEO-Software kann dazu beitragen, die lokalen Wettbewerbsverhältnisse im Detail zu durchleuchten und eigene Inhalte auf die wichtigsten Suchanfragephrasen zuzuschneiden.
Fazit: Local SEO für eine Geschäftswelt im Wandel
Abschliessend sei noch darauf hingewiesen, dass für gemischte Geschäftsmodelle, die sich keiner der vorgestellten Kategorien eindeutig zuordnen lassen, eine Kombination aus Local-SEO-Ansätzen für traditionelle und nicht-konventionelle Unternehmen den meisten Erfolg verspricht. Verzichten sollte man unabhängig vom gewählten unternehmerischen Zugang auf diverse Umgehungsstrategien wie die Angabe von Postfächern, um eine physische Präsenz zu suggerieren. Die Verletzung von Google-Richtlinien kann unter anderem zur Suspendierung von GMB-Einträgen führen.
Im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen zeichnet sich eine Aufweichung der Trendlinien zwischen traditionellen, ortsgebundenen Unternehmen sowie alternativen Geschäftsmodellen ab. Während erstere Gruppe sich als Ergänzung zunehmend auf das Terrain des digitalen Handels vorwagt, setzen einige bislang rein virtuell operierende Anbieter darauf, sich durch die Eröffnung physischer Standorte für bessere Local-SEO-Konditionen zu qualifizieren. Die Aufgabe von Marketingverantwortlichen besteht darin, diese Entwicklung durch Best-Practice-Massnahmen kompetent zu begleiten und zeitgleich auf etwaige Richtlinien-Anpassungen für GMB und andere Verzeichnisplattformen zu achten.
