Was ist local SEO überhaupt?
Warum ist local SEO eigentlich so wichtig?
97% aller potentiellen Kunden informieren sich heutzutage vorwiegend online über Anbieter in ihrer Nähe. Dies bedeutet, dass so gut wie jedes lokale Unternehmen im Internet auffindbar sein muss, um für Interessenten überhaupt sichtbar zu sein. Um die eigene digitale Sichtbarkeit zu erhöhen, gilt es eine ganze Reihe an Massnahmen zu implementieren: Hierzu zählen unter anderem die Erstellung und Optimierung einer Website, die Verwaltung von Kundenbewertungen, das Erstellen von Einträgen in digitalen Branchenverzeichnissen sowie das Arbeiten mit internen und externen Verlinkungen.
Die übergeordnete Bedeutung von Google für Local-SEO-Strategien ergibt sich aus dem überwältigenden globalen Marktanteil des amerikanischen Internetgiganten, der 90% übersteigt und sämtliche alternativen Anbieter damit weit hinter sich lässt. Für lokale Unternehmen führt also kein Weg daran vorbei, sich mit den von Google vorgegebenen Richtlinien und seiner speziellen Funktionsweise zu befassen. Da fast die Hälfte aller über Google gestellten Suchanfragen einen lokalen Bezug erkennen lässt und Google die Ergebnisse auch entsprechend aufbereitet, liegt hierin ein enormes Potential für gezieltes Local-SEO-Marketing begründet.
Welche Richtlinien gibt Google für local SEO vor?
Wer an einem Local-SEO-Projekt für ein regionales Unternehmen arbeitet, sollte sich ganz zu Beginn mit den von Google vorgegebenen Richtlinien vertraut machen. Diese geben den Handlungsrahmen für lokalspezifische Marketingaktivitäten vor und bestimmen darüber, welche Art von Öffentlichkeitsarbeit via Google – insbesondere über die “Google my Business” (GMB)-Unternehmensprofile – realisiert werden kann und welche Kriterien dabei zum Erfolg führen. Darüber hinaus sollte man sich darüber bewusst sein, dass eine Verletzung der Google-Richtlinien zu Sanktionen und im Extremfall sogar zu einer Suspendierung des wertvollen GMB-Eintrags führen kann.
Für Einsteiger besonders relevant sind jene Konditionen, die darüber bestimmen, ob ein Unternehmen überhaupt in das GMB-Verzeichnis aufgenommen werden kann. Als zentrales Kriterium wird in diesem Zusammenhang stets die Voraussetzung genannt, dass während der Geschäftsstunden persönliche Kundenkontakte stattfinden und es sich somit um kein rein virtuelles Unternehmen handelt. Die verfügbare Bandbreite an Local-SEO-Massnahmen hängt also stark davon ab, inwiefern das jeweilige Geschäftsmodell auf realen Face-to-Face-Interaktionen mit der Kundschaft aufbaut – sei es am Standort des Unternehmens, an der Adresse des Kunden oder im Sinne von “Curbside Pickup Services”.
Einpflegen von Unternehmensdaten zu Local-SEO-Zwecken
Wenn die Voraussetzungen für das Anlegen eines GMB-Profils vorliegen, kann dazu übergegangen werden, grundlegende Unternehmensdaten einzupflegen. Auch hierfür enthalten die Google-Richtlinien detaillierte Anleitungen. Zu den wichtigsten Informationen, die aus Local-SEO-Sicht eine Rolle spielen, zählen Name, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten und dergleichen. Beim Befüllen der dazugehörigen Felder sollte man insbesondere darauf achten, dass sich keine Fehler oder Ungereimtheiten einschleichen, da dies die gesamte Local-SEO-Kampagne ins Schlingern bringen kann. Eine detaillierte unternehmensinterne Abstimmung über den aktuellen Stand dieser Daten wird dringend empfohlen.
Wenn ein Unternehmen über mehrere Standorte verfügt, müssen die entsprechenden Informationen natürlich in mehrfacher Ausführung angegeben werden, was die Notwendigkeit eines sorgfältigen und fehlerfreien Vorgehens zusätzlich unterstreicht. Je nach Unternehmensstruktur kann es auch sein, dass die GMB-Richtlinien das Erstellen von mehreren Profilen erlauben. In diesen Fällen sind gegebenfalls mehrere Eintragungen für ein- und dieselbe Kategorie an Unternehmensdaten vorzunehmen. Für Unternehmen mit mehr als zehn Filialen stellt Google eigene Funktionen auf Basis von angepassten Formularen zur Verfügung.
Verschiedene Geschäftsmodelle - unterschiedliche Local-SEO-Zugänge
Zu Beginn einer Local-SEO-Kampagne sollten sich Unternehmer Gedanken darüber machen, auf Basis welches spezifischen Geschäftsmodells sie eigentlich operieren. Abhängig von der gewählten Kategorie sehen die Richtlinien von Google nämlich eine Reihe an Differenzierungen vor, die sich in verschiedenen Gestaltungsspielräumen, aber auch Einschränkungen widerspiegeln. Da dieser Part der Richtlinien häufigen Änderungen unterworfen ist, empfehlen sich regelmässige Überprüfungen auf zwischenzeitlich vorgenommene Aktualisierungen.
Als Standardmodell dienen traditionelle, ortsgebundene Unternehmen mit einer physischen Adresse, an der Kunden empfangen werden können (Beispiel: Restaurants, Lokale oder Einzelhandelsfilialen). Weitere Auswahlmöglichkeiten umfassen sogenannte “Service Area Businesses” (SABs), die ihre Leistungen häufig an der Adresse des Kunden ausführen (hierzu zählen zahlreiche Handwerksbetriebe). Darüber hinaus gibt es Mischformen aus den zuvor genannten Geschäftsmodellen sowie zahlreiche weitere Kategorien für spezielle Unternehmensformen (Heimarbeit, mobile Geschäfte, Verkaufsstände, Gruppenpraktiken, Handelsketten usw.).
Klare Local-SEO-Ziele definieren
Je nach Ausgangssituation und unternehmensinternen Ambitionen kann das Ausmass einer Local-SEO-Kampagne enger oder breiter angelegt sein. In einigen Fällen stehen zunächst kleinere Teilarbeiten im Vordergrund (zum Beispiel die Optimierung der Website für mobile Endgeräte, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern). In anderen Situationen sollen hingegen gleich von Beginn an alle Register gezogen werden (Einträge in Branchenverzeichnissen, Social-Media-Marketing, Verwaltung von Kundenbewertungen, Offline-Massnahmen usw.). Davon unabhängig ist es wichtig, sich der eigenen Local-SEO-Ziele bewusst zu sein, um transparente und messbare Erfolgskriterien zu definieren.
Als übergeordnetes Ziel steht in der Regel natürlich die Steigerung des Unternehmensumsatzes im Vordergrund. Auf dem Weg dorthin gilt es einige strategische Zwischenetappen zu erreichen, die beispielsweise durch eine Zunahme an positiven Kundenbewertungen, verstärkte telefonische Kontaktaufnahmen, zusätzliche externe Verlinkungen oder verstärkten Kundenandrang im Geschäftslokal vor Ort angezeigt werden können. Bevor Local-SEO-Massnahmen messbare Früchte tragen, muss natürlich mit einer gewissen Wartefrist gerechnet werden. Ein realistischer Zeitplan, der von allen an der Local-SEO-Kampagne Beteiligten mitgetragen wird, stellt ein wirksames Mittel dar, um einem Auseinanderdriften zwischen anfänglichen Erwartungen und tatsächlich erzielten Resultaten vorzubeugen.
