Wie tracke ich meine Local SEO und SEM Massnahmen?
Mit dem Begriff Tracking bezeichnet man die systematische Erhebung und Auswertung des auf einer Website verzeichneten Datenverkehrs, um Rückschlüsse auf das Verhalten der Besucher ziehen zu können (Anzahl der Besucher, Verweilen auf bestimmten Seiten, Herkunft der Nutzer usw.). Tracking wird von Unternehmen sowohl zur Optimierung und benutzerfreundlicheren Gestaltung der Website als auch zur Kontrolle des Erfolgs von Marketingaktivitäten genutzt. Als technische Grundlage dienen sogenannte Analytic-Tools.
Ein durchdachtes Tracking-Konzept zählt zweifellos zu den wichtigsten Bausteinen einer erfolgreichen Digital-Marketing-Strategie – gerade auch im Hinblick auf die Bereiche local SEO und SEM, da es Auskunft darüber gibt, welche Massnahmen bereits wie erwünscht wirken und an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf besteht. Richtig verstanden kann Tracking zudem viel mehr leisten, als nur die Anzahl der Aufrufe einer Seite (Traffic) zu messen: Viel wichtiger ist die Frage, wie viele der erwünschten Interaktionen (Leads beziehungsweise Conversions) erzielt wurden und woher diese kommen.
Local-SEO- und SEM-Tracking mit Google Analytics
Wer ausschliesslich vom eigenen Zuhause aus arbeitet, Lieferdienste ohne Geschäftslokal erbringt oder seine Kunden nur auf digitalem Wege bedient, stellt sich häufig die Frage, welche Art von Local-SEO-Marketing sich für seine besondere Situation eignet. Um diese Frage zu beantworten, muss zunächst eine weitere Unterteilung in vier Hauptvarianten von nicht-konventionellen Geschäftsmodellen vorgenommen werden. An diese Unterscheidung knüpfen sich verschiedene Local-SEO-Zugänge (siehe unten).
Als erste Kategorie sind lokale Dienstleister zu nennen, die ihre Arbeit vorwiegend an der Adresse des Kunden und nicht an ihrer eigenen verrichten (zum Beispiel Handwerks- und Haushaltsdienste). Die zweite Gruppe umfasst all jene Unternehmen, deren Anschrift sich mit der Privatadresse des Betreibers deckt (Arbeit von zuhause aus). Unter der Bezeichnung “virtuelle Unternehmen” werden drittens alle Geschäftsmodelle zusammengefasst, die gänzlich ohne Face-to-Face-Kundenkontakte auskommen. Als Auffangkategorie verblieben viertens jene Unternehmen, die als Mischformen zu qualifizieren sind (etwa Geschäfte mit physischen Filialen, die aber auch Onlinehandel betreiben oder Lieferdienste anbieten).
Massgeschneiderte Local-SEO-Strategien für lokale Dienstleister
Google Analytics wird Statistiken zufolge von 50-80% aller Website-Betreiber genutzt und zählt zum Standardrepertoire einer jeden auf local SEO und SEM bezogenen Trackingstrategie. In der Basisvariante ist das Tool nicht nur kostenfrei, sondern auch leicht zu bedienen und einzustellen (wichtigste Schritte: Website hinzufügen, mit Google-Account verknüpfen, Tracking-Code installieren). Nach Vornahme der Grundeinstellungen sollte man direkt dazu übergehen, spezifische geschäftliche Ziele in Analytics als Conversions zu definieren, um diese später messen zu können: Als Beispiele hierfür können zum Beispiel Anrufe, das Ausfüllen eines Formulars, die Anmeldung zu einem Newsletter oder die Buchung eines Termins angeführt werden.
Conversions lassen sich in Google Analytics detailliert aufschlüsseln oder zu umfangreicheren Local-SEO-/SEM-Zielen zusammenfassen (zweitere Variante sorgt in der Regel für mehr Übersichtlichkeit). Sie können auf Basis bestehender Vorlagen oder benutzerdefinierter Vorgaben definiert und verschiedenen Kategorien zugeordnet werden (die Kategorie “Event” würde zum Beispiel zu dem Ziel des Abspielens eines Videos passen). Gewissermassen als “Draufgabe” ist es sogar möglich, Conversions mit einem monetären Gegenwert zu versehen, um so den mit der Realisierung eines bestimmten Ziels einhergehenden (angenommenen) Umsatz stets vor Augen zu haben.
Formulare und Anrufe tracken mit Google Analytics
Der Erfolg von Local-SEO- und SEM-Massnahmen bemisst sich nicht nur daran, ob Internetnutzer eine Website besuchen, sondern auch daran, ob bestimmte Conversions erzielt werden. Wer beispielsweise das Ausfüllen von Online-Formularen tracken möchte, kann dies über eine eigene URL (“Vielen Dank”-Seite nach Beendigung des Formularprozesses) oder ein definiertes Ereignis (zum Beispiel Klicken eines Buttons) tun. Um noch umfassendere Einsichten in die Performance der eigenen Website zu erhalten, sollte man neben Formularen aber auch Anrufe berücksichtigen (“Call Tracking”).
Um Anrufe zu tracken (was insbesondere im Kontext von local SEO/SEM von grosser Bedeutung ist), sollte man auf einen seriösen externen Call-Tracking-Anbieter zurückgreifen und dessen Plattform mit Google Analytics verknüpfen. Das Funktionsprinzip, das hierbei zur Anwendung kommt, beruht auf der Vergabe dynamischer Telefonnummern zum Zwecke der Nachverfolgung, wobei hierbei zwischen zwei Varianten unterschieden wird: In der einfacheren Ausführung wird jede gewählte Traffic-Quelle (zum Beispiel bezahlte Anzeigen) mit einer Tracking-Nummer versehen, die eine Zuordnung über Analytics möglich macht. Ein noch vollständigeres Bild gewinnt man mit sogenannten Nummern-Pools, durch die sich alle von der Website ausgehenden Anrufe unabhängig von der Quelle erfassen lassen.
Weitere nützliche Tracking-Instrumente für Local-SEO- und SEM-Strategien
Durch die Verschränkung von Google Ads und Analytics lassen sich weitere local-SEO-/SEM-relevante Einsichten gewinnen, da sich auf diese Weise der Zusammenhang zwischen bezahlter Werbung und erfolgreichen Conversions nachvollziehen lässt. Durch die Verknüpfung beider Accounts lassen sich die Daten aus ersterer Quelle in Analytics importieren und erzielte Conversions (ausgefüllte Formulare, Anrufe usw.) umgekehrt auch in Ads anzeigen. Darüber hinaus verfügt Google Ads über eine eigene Call-Tracking-Funktion, die sich mit Analytics sinnvoll kombinieren lässt.
Auch Google Search Console kann sich als nützliches Tool für Local-SEO-Strategien erweisen, gerade im Hinblick auf technische SEO-Grundlagen sowie ergänzende Daten und Informationen. Die Search Console kann sowohl mit Google Ads als auch Analytics verknüpft werden. Mit dem Google Tag Manager wiederum lassen sich Websites, die über Analytics hinaus zahlreiche weitere integrierte Code-Snippets aufweisen, zentral und somit einfacher verwalten. Wer seine Tracking-Methoden zusätzlich ausbauen möchte, kann mit dem Google Campaign URL Builder ausserdem eigene Tracking-URLs erstellen, durch die sich beispielsweise der über das “Google my Business” (GMB)-Profil generierte Datenverkehr rückverfolgen lässt. Im Übrigen verfügt auch GMB selbst über einige interessante Analysefunktion (“Google my Business Insights”).
Local SEO/SEM: Tipps zur Nutzung von Google Analytics
Durch zentral angelegtes Tracking via Google Analytics lassen sich zahlreiche für local SEO und SEM relevante Fragestellungen beantworten – etwa im Hinblick auf den Anteil bezahlter Werbung an allen erzielten Conversion, die Rolle von Social-Media-Kanälen oder die Performance des organischen Rankings. Ebenso lassen sich Vergleiche auf Basis definierter Zeiträume (Monate, Jahre usw.) anstellen, um längerfristige Entwicklungen darzustellen. Analytics-Daten können aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden, als besonders übersichtlich gilt die sogenannte Darstellung nach “Channels”, also nach verschiedenen Kanälen für Traffic und Conversions (Pfad: “Acquisition>All Traffic>Channels”).
Zur Erstellung von aussagekräftigen Local-SEO-/SEM-Berichten begibt man sich am Besten in den “Acquistions”-Bereich von Google Analytics. Über die verschiedenen Analytics-Dashboards lassen sich verschiedene Kennzahlen auf einem einzigen Screen zusammenfassen. Darüber hinausgehende Möglichkeiten zur Aufbereitung von Daten aus Analytics, Google Ads und sonstigen Quellen finden sich im Google Data Studio, das sogar dynamische Darstellungen auf Echtzeitbasis möglich macht.
